16 Ara FİKİRDEN HİKÂYEYE: SOSYAL MEDYADA “O” FİKİR NASIL BULUNUR?

Sosyal medyada gördüğümüz her güçlü içerik, görünenden daha önce bir fikir hâlinde doğar. Tasarım, metin, video… Hepsinin arkasında, yönü belirleyen bir çekirdek düşünce vardır. İşin en zor kısmı da bu noktada saklıdır: O çekirdeği bulmak.

Markalar için sosyal medya bir vitrin olduğu kadar, karakter testi gibidir. Trendleri tekrar edenler kalabalığın içinde erir; kendi fikrini kurabilenler ise tonunu, dilini ve hikâyesini inşa eder.

HER İÇERİK BİR FİKRİN ÜZERİNE KURULUR

Güçlü bir paylaşımı değerli kılan, ne tek başına tasarım ne de kelimelerin şıklığıdır. Asıl belirleyici, fikirdir. Bazı markaların gönderileri bu yüzden akışta kaybolmaz; bir posttan daha fazlası gibi hissedilir.

Bu noktada kritik soru ortaya çıkar:

O hikâyeyi harekete geçiren ilk kıvılcım nereden gelir?

Cevap düşünüldüğü kadar mistik değil tabii. Sokakta duyulan kısa bir diyalog, müşteri yorumlarındaki ortak tema, ofiste dönen basit bir espri, bir kullanıcının attığı serzeniş dolu DM… Önemli olan, bu küçük işaretleri fark edecek bir dikkat geliştirmek.

FİKRİN KAYNAĞI: GÖZLEM, ZİHİN VE SADELEŞTİRME

Fikir üretim sürecini üç temel halkada düşünebiliriz:

1. GÖZLEM: HARİTASIZ YOLA ÇIKMAMAK

Hedef kitlenin nasıl konuştuğunu, neye güldüğünü, neye takıldığını bilmeden içerik tasarlamak, yabancı bir şehirde adres sormadan dolanmaya benzer.

Yorumlar, anketler, mesaj kutusu, sokaktaki dil, sektörün gündemi… Hepsi, fikrin dayandığı içgörülerin malzemesidir. İyi fikirler genellikle bu malzemeyi ciddiye alanların elinde şekillenir.

2. YOĞURMA: FİKRİ ÇARPIŞTIRMAK

İlham anı değerlidir fakat tek başına kalırsa çabuk söner. Ekip içinde fikirlerin masaya yatırıldığı kısa oturumlar, bu anları büyütür. Herkesin aynı noktaya farklı bir açıdan bakması, fikre yeni katmanlar ekler. Birinin “küçük” dediği detay, başka biri tarafından kampanyanın merkezine dönüştürülebilir.

3. SADELEŞTİRME: BİR CÜMLEYE SIĞMAYAN FİKİR

Sosyal medyada düşünmek için uzun süre yok. Karmaşık, dallı budaklı anlatımların kaybolması bu yüzden çok kolay.

Peki siz mesajınızı tek cümlede net biçimde ifade edilebiliyor musunuz?

Cevabınız net değilse, bir miktar daha budama yapmanız gerekir. Sadelik; fikri zayıflatmaz, aksine taşıyıcı hâle getirir.

TRENDLERİN PEŞİNDE SÜRÜKLENMEDEN ÖZGÜN KALMAK

Akışa her girdiğimizde karşımıza onlarca ses, filtre, format ve akım çıkıyor. Bir süre sonra farklı hesaplar aynı mizahı, aynı sesleri, benzer görsel dili kullanmaya başlıyor. Ortaya çıkan şey; hareketli ama tanıdık bir gürültü.

Trendleri takip etmek, platform dinamiklerini anlamak açısından yararlı. Yine de her popüler akım, her marka için uygun sayılmaz.

Örneğin;

• Sağlık alanında konumlanan bir markanın anlamsız sözler içeren bir şarkıyla dans akımına katılması,
• Çocuk odaklı bir markanın agresif ve sert bir tonla içerik üretmesi

kısa süreli dikkat getirebilir ancak markanın uzun vadeli kimliğinde çatlak oluşturur.

Burada asıl mesele “Trend, fikre hizmet ediyor mu; yoksa fikri bastırıyor mu?” sorusuna yanıt bulabilmektir: Uygulamayı düşündüğünüz trend fikri desteklemiyorsa, gündemde yer kaplamanın ötesine geçmez.

FİKİRDEN HİKÂYEYE: DUYGUYU DEVREYE ALMAK

Sosyal medyada kullanıcı, birkaç saniyede karar verir: Durup izlemeye değer mi, değil mi?

Bir düşünce, ancak his uyandırdığında akılda yer açar. Markayı anlattığı sanılan içerikler çoğu zaman geri planda kalır.

• Kibirli değil, eşlik eden bir ton
• Sert vaatler yerine gerçek bir ihtiyaçtan doğan öneriler
• Kusursuz mükemmellik yerine, insani tarafını da gösteren anlatımlar

Bu tür yaklaşımlar, kullanıcıda “Bu ben” hissini tetikler. O andan sonra kişi kendini sahnenin içinde hisseder.

SÜREKLİLİK İÇİN FİKİR SİSTEMİ KURMAK

Kabul edip gerçekçi ilerleyelim. Her gün parlak bir fikir çıkmayacaktır.

Bu gerçek sürecin parçası olarak kabul edildiğinde sistem kurmak kolaylaşır:

• Düzenli veri toplamak: Sık sorulan sorular, müşteri itirazları, kulis sohbetleri… Hepsi fikir tohumlarıdır.
• Kapsamlı değil, küçük kampanya temaları belirlemek: Aynı fikri farklı formatlarla işleyebilmek için zemin hazırlar.
• İçerik takvimini yalnızca tarih listesi olarak değil, “fikir akışı” olarak planlamak: Hangi fikrin hangi dönemde derinleşeceği netleşir.

Bu yaklaşım, ilhamı bekleyen yaratıcılıktan, ilhamı davet eden bir sisteme geçiş anlamına gelir.

Tart Ajans’tan küçük bir not:

Her markanın yolculuğunda, kendi tonunu bulduğu anlar vardır. Slogan, format, hikâye dili… “Biz böyle anlatıyoruz.” dediğiniz o kırılma anı, çoğu zaman uzun gözlemlerin, tartışmaların ve sadeleştirmelerin ürünüdür.

“O fikir” dediğimiz şey; sihirli bir anda gökten düşen bir elma değil, sürekliliği olan bir sürecin yoğunlaşmış hâlidir.

Biz Tart Ajans’ta, markaların bu süreci daha bilinçli, tutarlı ve cesur şekilde yönetmeleri için çalışıyoruz. Çünkü biliyoruz: Doğru fikir bulunduğu an, hikâyenin giriş cümlesi beliriyor. Gerisi, o cümlenin hakkını vermeye kalıyor.