15 Oca Binge Eating: Modern Bir Sorun mu, Sosyolojik Bir Miras mı?

Dijital pazarlama dünyasında bizler sadece tıklamaları, dönüşüm oranlarını ve algoritmalara fısıldayan anahtar kelimeleri yönetmiyoruz. Biz, aslında insan davranışlarının dijitaldeki iz düşümlerini analiz ediyoruz. Dönem dönem ekranlarımıza düşen ve sosyal medyada hararetli tartışmalara konu olan “cenaze evinde yemek yenmesi” polemiği, bir pazarlamacı için sadece bir “trend topic” değil, toplumsal kodlarımıza dair devasa bir veri setidir.

Bir tarafta yas evinde yemek servis edilmesini “modern bir gaddarlık” olarak niteleyenler; diğer tarafta bu geleneğin, insanın en ağır acıyla baş etmesini sağlayan bir “hayata tutunma motivasyonu” olduğunu savunanlar…

Peki, bu iki uç fikir arasında durup şu soruyu sorsak: Bugün tıp dünyasının “Binge Eating” (Tıkanırcasına Yeme Bozukluğu) olarak adlandırdığı durum, gerçekten sadece modern çağın tetiklediği bir sorun mu? Yoksa bu, binlerce yıldır genetik ve sosyolojik olarak kodladığımız bir “savunma mekanizmasının” günümüze yalnızlaşmış şekilde yansıması mı?

Verinin Ötesinde: Tüketici Davranışını Kodlayan Gelenekler

Dijital pazarlamada “insight” (içgörü) dediğimiz kavram tam olarak burada başlar. Bir durumu yeni nesil, geleneceksel veya modern diyerek etiketlemeden önce, 3. bir ihtimal üzerinden derinleşmek gerekir.

Onlarca yıldır geçmişimiz, stres ve kaygı anlarında yemeğe sarılmayı “gelenekselleştirerek” aslında bu sorunu normalleştirmiş olabilir mi? Cenaze evindeki o yemek servisi; acıyı bastırmak, zihni dağıtmak ve toplumu ortak bir eylemde birleştirerek “yalnızlık hissini” yok etmek için tasarlanmış kadim bir stratejidir. Modern dünyada ise bu kolektif mekanizma elimizden alındığında, birey aynı “stresle baş etme” refleksiyle tek başına, mutfak tezgâhının başında tıkanırcasına yerken buluyor kendini.

Neden Bir Dijital Pazarlama Ajansı Bunu Konuşuyor?

Çünkü teknoloji, mecralar ve trendler ne kadar değişirse değişsin; toplumsal dinamikleri ve insanın ilkel dürtülerini tanımayan markalar, hikâyelerini boşluğa anlatırlar. Bizler sandığımızdan daha fazla geleneklerimizle kodlanmış durumdayız.

• Duygusal Rezonans: Bir markanın tüketiciyle bağ kurması, tüketicinin stres anında hangi “geleneksel refleksi” gösterdiğini anlamasıyla mümkündür.
• Stratejik Bakış: Cenazede yemek yemek; bir hayır duası olmasının ötesinde, kaotik bir anda zihni normalleştiren bir “dengeleyici”dir.

Dertler Ortaklaştıkça Bağlar Derinleşir

Bugün “Binge Eating” dediğimiz şeyi sadece bir “yeni dönem hastalığı” olarak görmek, resmi eksik okumaktır. Bu, aslında stres, kaygı ve üzüntüyle baş etmeye yardımcı olan geleneksel bir yöntemin, modern dünyanın bireysel hücresine hapsolmuş hâlidir.

Bir dijital stratejist için asıl başarı ekranın arkasındaki insanın sadece ne satın aldığını değil, o satın alma eylemiyle hangi kadim boşluğu doldurmaya çalıştığını anlamaktır. Çünkü dertler ortaklaştıkça bağlar derinleşir. Toplumu tanıyanlar ise o bağları doğru hikâyelerle örebilenlerdir.