21 Nov DOĞRU İÇERİK + YANLIŞ KİTLE = KAYNAK İSRAFI

Dijital pazarlamanın en acı formülü net: Doğru içerik + Yanlış kitle = Kaynak israfı. Bütçenizi dikkatle planlıyor, yaratıcı içerikler üretiyor, doğru kanallara yatırım yapıyor olabilirsiniz. Yine de markanızın sesi, sizi asla tercih etmeyecek ve ihtiyaçları sizinle kesişmeyen bir kalabalığa gidiyorsa, ortada sadece performans problemi yoktur. Marka özünü zedeleyen, derinden işleyen bir stratejik kan kaybı vardır.

Bu kan kaybını durdurmanın yolu, önce şu soruyu dürüstçe sormaktan geçer: “Biz gerçekten doğru insanlara mı konuşuyoruz, yoksa sadece ses çıkarmakla mı meşgulüz?”

İÇERİĞİNİZ NEDEN SADECE GÜRÜLTÜ ÜRETİYOR?

Pek çok marka, içeriklerinin yaklaşık %30’unun neredeyse hiçbir anlamlı trafik ya da etkileşim getirmediğini, raporlar karşısına konduğunda fark ediyor. Bu içerikler salt kötü yazıldıkları için değil, yanlış gözlere ve yanlış kulaklara gittiği için değersizleşiyor.

İlk problem, hedef kitlenin zihnindeki marka rafının yavaş yavaş boşalmasıdır. Alakasız görünen gönderiler, yanlış bağlamda gösterilen mesajlar ve hedefle uyuşmayan dil, o rafta sizin için ayrılmış alanı daraltır. Bir süre sonra markanız, akışta beliren sayısız mesajdan biri hâline gelir ve sesi net bir duruş yerine fon gürültüsünü andırır.

İkinci problem, uzmanlık algısının aşınmasıdır. İçerik, markanın ne bildiğini ve kimin için değer ürettiğini ispat eden en görünür mecra kabul edilir. Ancak doğru insanlara ulaşmadığında, ne kadar kaliteli hazırlanmış olursa olsun, hedef kitlenin zihninde bir güven zemini inşa edemez. Zaman içinde markanız, “bana konuşmayan markalar” listesine yerleşir ve bu algı geri çevrilmesi zor bir kayba dönüşebilir.

MARKANIZIN SESİNİ KİM, NE SIKLIKLA KONTROL EDİYOR?

“Stratejiyi belirledik, yol haritasını çizdik” demek güvenli hissettirebilir. Fakat pazarın hızla değiştiği bir dönemde konfor alanı, risk barındırır. Stratejik sapma, pazarı dinleyen her markanın doğal olarak yaşayacağı bir süreçtir. Farkına varmak sağlıklıdır, sağlanan farkındalığın yönetilmediği noktada ise sorun başlar.

Burada kritik soru şudur: “Hedeflediğimiz kişi, bugün hâlâ aynı kişi mi?”

Tüketicilerin ihtiyaçları, ekonomik koşullar, karar verme kriterleri ve içerik tüketim alışkanlıkları hızla değişir. Siz hâlâ iki yıl önce belirlediğiniz personaya göre içerik üretiyorsanız mevcut kitlenizin önemli bir kısmına artık temas edemiyor olabilirsiniz. 

Bir diğer kör nokta da içerik üretim hızının tek başarı göstergesi sanılmasıdır. Ekip yoğun şekilde üretirken, birinin de şu soruyu ısrarla sorması gerekir: “Bu mesajı tam şu anda görmek isteyecek kişi kimdi ve gerçekten ona mı ulaşıyoruz?”

Modern pazarlama liderliğini vizyon cümleleri yazmakla sınırlayamayız. Liderlik; markanın sesini, mesajın yöneldiği kitleyi ve bu sesin nerede yankı bulduğunu düzenli aralıklarla kontrol eden bir radar kurmayı gerektirir. Bu radar kapandığında, kaynak israfı sessizce devreye girer.

KAYNAK İSRAFINI DURDURMAK İÇİN NE YAPMALI?

Kaynak kaybını durdurmak için önce “daha çok içerik” refleksini bir kenara bırakmak gerekir. Asıl ihtiyaç daha hedefli, daha net ve daha ölçülebilir bir yaklaşım geliştirmektir. İlk adım, her içeriğe net bir amaç atamaktır: “Bu paylaşımla ne hedefliyoruz?”

Satın alma kararını hızlandırmak, marka itibarını desteklemek, bir itirazı yumuşatmak ya da sadece potansiyel müşteriyi bir sonraki adıma taşımak gibi somut amaçlar belirlenmediği sürece, içerik metinden ibaret kalır. Amaç netleştiğinde mesajın tonu, çağrısı ve seçilecek kanal kendiliğinden somutlaşır.

İkinci adım, hedef kitlenin sürekli yeniden doğrulanmasıdır. Verilere düzenli bakan, geri bildirimleri okuyan ve içerik performansını segment bazında inceleyen bir yapı kurmak, stratejik esnekliği mümkün kılar. Hangi içeriklerin kimde karşılık bulduğunu ve hangi mesajların hangi kitlede boşa düştüğünü görmek, israfın haritasını çıkarır. Bu harita, hangi segmentten vazgeçmeniz ve hangi alt kitleye daha çok yoğunlaşmanız gerektiğini gösteren bir pusula görevi görür.

Üçüncü adım, kaynakların yeniden tahsisidir. Yanlış kitleye giden, düşük nitelikli etkileşimler üreten ya da marka anlatısını zayıflatan içerik kategorileri tespit edildiğinde bu alanlara ayrılan bütçe ve enerji geri çekilmelidir. Bu kapasite, satın almaya daha yakın ve markayla daha yüksek uyuma sahip segmentler için hazırlanacak içeriklere yönlendirildiğinde, aynı bütçeyle çok daha güçlü sonuçlar alınabilir.

MARKANIZIN SESİNİ GERİ KAZANMA ZAMANI

Her içerik ya marka değerini besler ya da azaltır. Doğru kitleye ulaşmayan, yanlış bağlamda gösterilen ya da hedefle uyumlu olmayan her yatırım, bugünün kampanya raporları kadar yarının marka algısını, güven düzeyini ve tercih edilme ihtimalini de etkiler.

Siz de:

• Yanlış kitleye giden içeriklerin yarattığı stratejik kan kaybını durdurmak,
• İçerik bütçenizin her kuruşunu satışa, güvene ve itibara daha güçlü şekilde dönüştürmek,
• Hedefleme kör noktalarınızı netleştirerek, markanızın sesini yeniden güçlendirmek istiyorsanız TART AJANS tam bu soruların etrafında çalışan bir içerik ve strateji ortağıdır.

Tart Ajans’tan Küçük Bir Not:

İçerik planı, markanızın bugün attığı her adımı yarının algısına dönüştüren görünmez bir haritadır.

İçerik planlamanızı hazırlamadan önce, gelin birlikte masaya oturalım: Hangi içerikler markanızı büyütüyor, hangileri fark ettirmeden marka değerinizden çalıyor? Bu ayrıma vararak markanızı birlikte konumlandıralım.