01 Dec FUNNEL TEKNİĞİ: DİJİTAL PAZARLAMADA YOL GÖSTEREN HARİTA

Bazı kampanyalar ilk günlerde pırıl pırıl görünür. Fikir enerjik, kreatif ise dikkat çekicidir. Ancak beklentiler gerçekleşmemiştir. Bir süre sonra raporlara baktığınızda maliyetin yükseldiğini, performansın yavaşladığını, satış ekibinden gelen geri bildirimlerin zayıfladığını görürsünüz. O noktada aynı soru gündeme gelir: Nerede kaybediyoruz?

Funnel tekniği (marketing funnel) tam bu sorunun peşine düşen bir yaklaşım. Tek tek kampanyalara değil, bütünüyle müşteri yolculuğuna bakmayı sağlar ve temas noktalarını aynı hikâye içinde birleştirir.

DİJİTAL PAZARLAMADA FUNNEL TEKNİĞİ NEDİR?

Pazarlama hunisi olarak da adlandırılan funnel tekniği, potansiyel müşterilerin geniş bir kitle olarak en üstten girdiği, yolculuk boyunca adım adım elendiği ve en altta müşteri ile sadık müşteri olarak yerini aldığı bir modeldir.

Güncel dijital pazarlama literatüründe funnel genellikle bu aşamalar üzerinden anlatılır:

• Farkındalık (Awareness)
• Değerlendirme / İlgi (Consideration / Interest)
• Dönüşüm / Aksiyon (Conversion / Action)
• Sadakat / Elde Tutma (Loyalty / Retention)
• Tavsiye / Marka Elçiliği (Advocacy)

Bu yapı, hedef kitlenin markayla ilk karşılaştığı anda ne hissettiğini, ardından hangi soruları sorduğunu, kararını nasıl şekillendirdiğini ve ilişkiyi nasıl sürdürdüğünü görünür kılar. Model kusursuz olmamakla birlikte dijital pazarlama stratejisini tartışmak için son derece pratik bir ortak zemin sağlar.

FUNNEL NEDEN HÂLÂ BU KADAR GÜNDEМDE?

McKinsey gibi kuruluşlar, klasik çizgisel funnel modelinin (linear funnel) günümüzün karmaşık tüketici davranışlarını tam olarak yansıtmadığını vurguluyor. Yerine döngüsel tüketici karar yolculuğu gibi daha esnek modeller öneriliyor.

Kullanıcı her zaman en üstten girip tek seferde alttan müşteri olarak çıkmıyor. Bazen ortadan sürece dâhil oluyor, bazen satın alma sonrası yeniden araştırma evresine dönüyor.

Yine de HubSpot, LinkedIn Ads, Amazon Ads gibi platformlar funnel kavramını hâlâ temel bir çerçeve olarak kullanıyor.

Çünkü bu yöntem:

• Stratejiyi tüm ekibin paylaşabileceği tek bir şemaya yerleştirir.
• Kanalları ve mesajları aşamalara göre planlamaya yardımcı olur.
• Her basamak için net KPI tanımı yapılmasına imkân verir.

FUNNEL TEKNİĞİNİ HAYATA GEÇİRMEK: SORU – MESAJ – METRİK

Funnel tekniğini teoriden çıkarıp günlük pratikte işleyen bir araca dönüştüren şey, her aşama için üç noktayı netleştirmektir:

• Kullanıcı ne düşünüyor ya da ne hissediyor?
• Biz ona hangi mesajı vermek istiyoruz?
• Bu basamağın başarısını hangi metrikle ölçeceğiz?
• Bunu aşama bazında sadeleştirelim.

FARKINDALIK / AWARENESS

Mesaj: Problemi doğru tarif eden, empati kuran ve markayı bu problemle ilişkilendiren içerik.

Metrik: Gösterim, erişim, tıklama, video izlenme oranı, etkileşim.

DEĞERLENDİRME / CONSIDERATION

Mesaj: Net bir değer önerisi, rakiplerden ayrışan faydalar, sosyal kanıt.

Metrik: Sitede geçirilen süre, görüntülenen sayfa sayısı, toplanan lead, içerik indirme sayıları.

DÖNÜŞÜМ / CONVERSION

Mesaj: Riski azaltan, belirsizliği ortadan kaldıran, net CTA içeren güçlü teklif.

Metrik: Satın alma, form doldurma, demo talebi, deneme hesabı açma, edinme başına maliyet (CPA).

SADAKAT / LOYALTY

Mesaj: Teşekkür, kişiselleştirilmiş deneyim, ek değer sunan hizmetler.

Metrik: Tekrar satın alma oranı, abonelik süresi, churn oranı, sepet sıklığı.

Bu şema, her kampanyayı tek atımlık bir deneme olmaktan çıkarır ve her dokunuşu büyük resim içinde anlamlı bir yere yerleştirir. Ekipler, “kampanya çalışmadı” genellemesinden önce hangi basamakta aksama yaşandığını birlikte görebilir.

FUNNEL TEKNİĞİNDE SIK GÖRÜLEN HATALAR

Funnel kurgusunda en sık görülen hata, tüm eforu üst basamaklara yükleyip farkındalık kampanyalarına takılı kalmak. Farkındalık artarken lead nurturing senaryoları ve dönüşüm adımları tasarlanmamışsa, marka yoğun görünürlüğe rağmen harekete geçiremeyen bir yapıya dönüşür. Trafik ve etkileşim yükselirken satış hattında aynı ölçüde ilerleme görülmez.

Bir diğer kritik problem, her aşamada aynı mesajı kullanmak ve veriyi yalnızca kampanya sonunda toplu biçimde değerlendirmek. Oysa LinkedIn Ads vb. platformlarda da görüldüğü gibi her funnel seviyesinde ton, vaat ve beklenen aksiyon farklı olmalıdır.

HubSpot gibi araçlar funnel’ı görselleştirme ve optimizasyon aracı hâline getirerek, zayıf halkayı erken fark etmeye imkân tanır. Metriklere aşama aşama bakan ekipler, sorunun kreatifte mi, hedeflemede mi, açılış sayfasında mı yoksa satış ekibinin takip sürecinde mi yaşandığını veriye dayanarak tespit edebilir.

TART AJANS’IN FUNNEL YAKLAŞIMI

Biz Tart Ajans’ta funnel tekniğini markanın gerçek yolculuğunu anlayabilmek için kullanılan esnek bir harita gibi görürüz. Sektör, hedef kitle, ürün yapısı ve satış döngüsü değiştikçe yolculuğun ritmi de farklılaşır.

Strateji tasarlarken genellikle şu sorularla başlarız:

• Hedef kitleniz markanızla ilk nerede karşılaşıyor?
• Sizi araştırırken hangi kaynaklara bakıyor, hangi soruları soruyor?
• Karar anında hangi şüpheler, hangi bariyerler ortaya çıkıyor?
• Satın alma sonrasında sizinle ilişkiyi sürdürmesi için güçlü motivasyonlar var mı?

Bu sorulara verilen yanıtlar netleştikçe, pazarlama hunisi (marketing funnel) rapor dosyasında kalan soyut bir şema olmaktan çıkıyor ve ekiplerin günlük dilinde kullanılan, kararları yönlendiren canlı bir sistem hâline geliyor.

Tart Ajans’tan küçük bir not:

Bizim için pazarlama hunisi, dağınık çabaları tek ve net bir hikâyeye bağlayan stratejik harita. Raporlar güçlü görünmesine rağmen müşterilerinizin yolculuğu hâlâ bulanık geliyorsa, o haritayı birlikte çizebiliriz. Dönüşüm yapınızı ve marka ile kurulan ilişkinin derinliğini yeniden tasarlamak için bizimle iletişime geçin.