19 Ara İSVİÇRE ÇAKISI SENDROMU: MÜŞTERİNİZİN GÖZÜNDE ‘HER ŞEY’ OLMAYA ÇALIŞIRKEN ‘HİÇ KİMSE’ OLMAK

Bir İsviçre çakısı düşünün. İçinde bıçak var, makas var, tirbuşon var, hatta belki bir testere bile var. Pratik mi? Evet. 

Peki ormanda bir ağaç kesmeniz gerekse İsviçre çakısını mı kullanırsınız, yoksa bir testereyi mi?  

Ya da ameliyat olacak olsanız, elinde “her işi gören” bir çakı olan cerraha mı güvenirsiniz, yoksa sadece uygun neşteri tutan uzmana mı?

İş dünyasında yaşadığımız kriz tam olarak budur. Biz buna “İsviçre Çakısı Sendromu” diyoruz.

Çoğu işletme sahibi, pazar payını kaybetme korkusuyla hizmet yelpazesini sürekli genişletir. “Onu da yaparız, bunu da çözeriz” refleksi, kısa vadede ciro getiriyor gibi görünse de uzun vadede markanın en değerli varlığı olan uzmanlık algısını yok eder. 

Müşteriler, her şeyi yapabilen bir firmaya değil, onun sorununu en iyi çözen otoriteye güvenmek ister. Bu nedenle her şey olmaya çalışan markalar, müşterinin zihninde hiç kimse olarak kodlanır. 

SEÇİM PARADOKSU VE GÜVEN EROZYONU

Birçok psikolojik araştırma, seçeneklerin artmasının tatmini azalttığını vurgular. Psikolog Barry Schwartz, ünlü kitabı The Paradox of Choice’ta insan zihninin aşırı seçenek veya karmaşık mesajlar karşısında “analiz felci” yaşadığını belirtir. 

Müşterinizin karşısına; “Menümüzde hem taş fırın İtalyan pizzası hem taze Japon suşisi hem Gaziantep lahmacunu hem de Fransız kruvasanı var” diye çıktığınızda, beyinleri bu mesajı “Biz her mutfakta ustayız” olarak değil, “Muhtemelen hepsi dondurulmuş gıda ve hiçbiri gerçekten lezzetli değil” olarak işler.

Schwartz’ın verilerine göre, netlik eksikliği karar verme sürecini yavaşlatır ve müşteride (satın alsa bile) “Acaba doğru uzmanı mı seçtim?” şüphesi bırakır. 

ZİHİNSEL KONUMLANDIRMA YASASI: ZİHİNDE YER YOK

Pazarlama tarihinin en önemli stratejistlerinden Al Ries ve Jack Trout, efsanevi “Positioning: The Battle for Your Mind” kitabında acı bir gerçekten bahseder: İnsan zihni her kategori için çok az sayıda markayı tutabilir.

Örneğin; 

• Güvenli araba: Volvo.
• Hızlı araba: Ferrari.
• Konforlu araba: Mercedes.
• Hem hızlı hem güvenli hem ucuz hem lüks araba: Yok.

Markanız müşteriye “Biz hem en ucuzuz hem en kaliteliyiz hem de en hızlıyız” diyorsa, Ries ve Trout’a göre müşterinin zihninde hiçbir rafa yerleşemezsiniz. 

UZMANLIK PRİMİNİ MASADA BIRAKMAK 

“Her şey” olmaya çalışmak, pazarlama bütçenizi zihinsel bir duvara çarptırmak demektir.

Genelci firmalar ile Uzmanlaşmış firmalar arasındaki en büyük fark, fiyatlandırma gücüdür. 

Harvard Business Review’da yayımlanan araştırmalar ve danışmanlık sektörü verileri, derinlemesine uzmanlaşmış firmaların, genel hizmet veren rakiplerine göre %20 ila %100 arasında daha yüksek ücret talep edebildiğini göstermektedir.

Müşteri, genel bir çözüm için piyasa fiyatı öderken spesifik bir acısını dindirecek uzmanlık için değer fiyatı öder.

Örneğin; “İnşaat Firması” yerine “Tarihî Eser Restorasyonunda Uzman Mimarlık Ofisi” olduğunuzda, pazarınız daralır ama kârlılığınız ve otoriteniz artar. İsviçre çakısı olmayı bırakıp cerrah neşteri olmayı kabul ettiğiniz an, emeğinizin gerçek karşılığını almaya başlarsınız. 

NE İÇİN “HAYIR” DİYECEKSİNİZ?

Strateji, ne yapacağınızdan çok, ne yapmayacağınıza karar verme sanatıdır.

Müşterileriniz sizi çözüm ortağı olarak mı görüyor, yoksa stratejik partner olarak mı? 

Sizi rakiplerinizden ayıran o “tek” ve “keskin” özelliğinizi parlatın.  

Tart Ajans’tan küçük bir not: 

Markanızın mevcut iletişiminde “İsviçre Çakısı” sinyalleri verip vermediğinizi merak ediyor musunuz?

Tart Ajans olarak biz, sürecinize “sadece” yeni şeyler eklemek için dâhil olmayız; bazen en büyük katkımız, markanızın üzerindeki o fazlalıkları çıkarmaktır. 

Gelin, potansiyelinizi dağıtan o “her şeyi yaparız” gürültüsünü kısalım ve markanızın tek ve güçlü sesini birlikte bulalım. 

Kaynaklar

[1] Schwartz, B. (2004). The Paradox of Choice: Why More Is Less. Harper Perennial.

[2] Ries, A., & Trout, J. (2001). Positioning: The Battle for Your Mind. McGraw-Hill.   

[3] Harvard Business Review & Hinge Marketing Research on Specialist vs. Generalist Firm Pricing Models.