11 Nov MAVİ OKYANUSA AÇILIN: MARKALARIN GİZLİ GÜCÜ NEDİR?

Kalabalık bir pazara giriyorsunuz; herkes bağırıyor, fiyatlar düşüyor, vaatler birbirine karışıyor. Tanıdık mı? İşte karşınızda “Kırmızı Okyanus.” Peki ya başka bir yol varsa?

USP, marka kişiliği, duygusal pazarlama ve niş odak ile rekabeti oyundan düşürüp Mavi Okyanus’a açılmak mümkün. Üstelik bunu karmaşık modellere boğulmadan, net ve uygulanabilir adımlarla yapabilirsiniz.

Bu yazıda, o denize nasıl açılabileceğinizi konuşacağız.

NEDEN “FARKLI GÖRÜNMEK” SATIN ALMAYI KOLAYLAŞTIRIR?

Kalabalık bir pazarda sesinizi duyurmanın en kısa yolu, tek bir cümlede net bir fayda sunmaktır. İşte bu yüzden her markanın bir USP’si olmalı.

Benzersiz Satış Teklifi (USP), “Bizi seçersen şunu kazanırsın.” diyebilmektir. Basit, güçlü ve iyi tanımlanmış bir USP, müşterinin aklındaki kararsızlığı azaltır, güven verir ve konumlandırmanızı sabitler.

Farklı bir deyişle, markanızı bir rafa koyar ve o rafta yerinizi kimseye kaptırmaz. Kendinize şu soruyu sorun: “Hedef kitlem, hangi durumda beni seçerse ne kazanıyor?” Cevabınız çoktan belliyse, bir adım öne geçtiğinizi söyleyebiliriz.

FARKLILAŞMANIN 5 KALDIRACI: KOPYALANMASI ZOR OLANI SEÇİN

Farklılaşmayı sadece ürün ya da hizmete indirgemek, son derece kolaycı bir yaklaşımdır. Neticede rakiplerinizi devreden çıkaracak bir farklılaşma sunduğunuz tüm deneyimle ilgilidir. İşte markaların sıyrılmak için kullandığı beş güçlü kaldıraç:

Ürün: Performans, dayanıklılık, tasarım veya estetik dokunuş. Amaç özellik yığmak değil, müşteri için anlamlı bir fark yaratmak.

Hizmet: Teslimat, kurulum ya da satış sonrası destek gibi alanlarda fark yaratmak. Ürün kopyalanabilir ama hizmet deneyimi kolay kolay taklit edilemez.

Personel: Beceri, nezaket ve güven. Ekip kültürü, markanın aynasıdır.

Kanal: Doğrudan ya da özel dağıtım stratejileri, erişimi kolaylaştırarak algıyı güçlendirir.

İmaj: Görsel dil, iletişim tonu, semboller, sponsorluklar… Hepsi birlikte markanızın ruhunu taşır.

Müşteriyle temas ettiğiniz her noktada aynı sözü yeniden hissettirmelisiniz.

KONUMLANDIRMA: ZİHİN RAFINDA NASIL ETİKETLENİYORSUNUZ?

Konumlandırma, en yalın ifadeyle müşterinin gözünde kim olduğunuzdur. Fiziksel konumlandırma teknik detaylara (güç, kalite, fiyat vb.) dayanırken algısal konumlandırma duygulara dokunur.

İnsanlar ürünleri ya da hizmetleri değil, hissettirdiklerini satın alır. Bu yüzden imaj, estetik, itibar gibi soyut faktörler rekabetin en sert silahlarıdır. Zihinde bir “duygu izi” bırakmak, yıllarca sürecek bir sadakatin başlangıcıdır.

DUYUSAL PAZARLAMA: MANTIĞIN ROTASINI HİSLER ÇİZER

Satın alma kararlarının büyük kısmı duygularla verilir. Duygusal pazarlama, markaların bu içsel mekanizmayı doğru noktadan yakalamasını sağlar. Amaç müşterinin kendini anlaşılmış hissettiği bir bağ kurmaktır.

Mutluluk, empati, heyecan, nostalji ya da hafif bir endişe… Her biri doğru kullanıldığında markayı unutulmaz kılar. Örnekler de yok değil, üstelik dikkat çekici büyük firmalar. Coca-Cola mutluluğu, Dove empatiyi, Apple ise heyecanı sattı. Hepsi farklı duygulardan aynı sonucu aldı: Bağlılık.

MARKA KİŞİLİĞİ: MARKANIZIN BİR RUHU OLMALI

Marka kişiliği, markanızın insani tarafıdır. Markanız bir insan olsaydı, nasıl konuşurdu? Hangi kelimeleri seçer, nasıl davranırdı? İşte bu sorulara verdiğiniz cevap, sizi rakiplerden ayırır.

Beş ana kişilik tipi vardır:

Samimiyet: İçten, güvenilir ve sıcak. (Nestle, Kodak)

Coşku: Cesur, yaratıcı, enerjik. (Apple, Absolut)

Ustalık: Bilgili, güvenilir, ciddi. (IBM, CNN)

Seçkinlik: Zarif, rafine, üst sınıf. (Chanel, Mercedes)

Sertlik: Güçlü, dayanıklı, öz güvenli. (Nike, Marlboro)

Markanız hangi tonda konuşursa, müşteri de o tonda hisseder. Tutarlılık burada anahtar kelimedir.

NİŞ ODAK: HERKESE SESLENMEK, KİMSEYLE KONUŞMAMAKTIR

Büyük kitlelere ulaşmak cazip gelir ama her zaman verimli değildir. Bazen küçük bir niş, büyük markalardan daha güçlü bağ kurabilir. Niş markalar, az kişiye ama derin bir anlam sunar.

Hedef kitlenizin kim olduğunu, hangi sorunu çözmek için sizi seçtiğini tanımlayın. Ardından o kitle için küçük ama istikrarlı bir “değer dünyası” inşa edin.

MAVİ OKYANUS STRATEJİSİ: REKABETİ KONU DIŞI BIRAKIN

Mavi Okyanus düşüncesi basit: “Rakiplerle savaşmak yerine, rekabeti anlamsız kıl.” Bunu yapmanın yolu da değer inovasyonudur. Yani hem farklılaşmayı hem düşük maliyeti aynı anda sağlamak. Bunu planlamak için şu dört soruyu sorun:

• Hangi unsurları elemeliyiz?
• Neleri azaltmalıyız?
• Hangi alanlarda seviyeyi yükseltmeliyiz?
• Piyasada hiç olmayan neyi yaratabiliriz?

Bu dört adım, markanızı fiyat yarışından çıkarıp değer yarışına taşır.

AKILDA KALAN MARKALAR, HİS BIRAKAN MARKALARDIR

Uzun vadeli başarı; doğru konumlandırma, samimi marka kişiliği ve duygusal bağ ile gelir. Bugün tüketici, salt ürün ya da hizmetten öte bir hikâye, bir duygu, bir kimlik satın alıyor. Bu yüzden işlevsel faydalar kadar algısal ve duygusal yatırımlar da şart.

Kalabalığın içinde görünür olmak istiyorsanız, önce net bir söz verin, sonra o sözü hissettiren bir dil bulun. Çünkü sonunda kazananlar, “en çok konuşanlar” değil, “en çok hissedilenler” oluyor.

Bugün markalar anlattıkları hikâyeyle de hatırlanıyor. Tart Ajans olarak bu gerçeğin farkındalığı ile sektörde 11 yılımızı geride bıraktık. Bu süreçte markaların kendine özgü sesini bulmasına, fark yaratan stratejiler geliştirmesine ve duygusal bağ kuran bir iletişim dili oluşturmasına yardımcı olduk. Şimdi sıra sizde! Gelin, Mavi Okyanus’a birlikte ulaşalım.